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            2020-07-17 和與德原創觀點

            營銷創意也有公式,掌握這6個方法就夠了

            我們經常說某個人有創意,有想法,似乎創意只是某種感覺和天賦。但《讓創意更有黏性》一書中,就通過實驗證明,想讓用戶在海量信息中記住你的品牌或想法,創意的構建過程是有方法可依據的。

            這就是今天要講的六大原則 —— 簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。

             

            一、簡單,核心精煉信息

            對任何一款產品或一次傳播,要提煉出創意最關鍵的信息,再用短小精悍的方式表達你的創意(精煉)。

            最典型的例子是諺語,從豐富的經驗中提煉出的短句,卻可以跨越地域、語言的界限,讓所有人領略背后的文化含義。

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            酸葡萄的故事遠不止一個國家流傳

            比如軍隊作戰,實踐表明,對一場戰斗一個軍隊細致化的提前部署全部命令,遠比不了給一個核心指令更有用,因為計劃往往趕不上變化,戰爭尤其如此。一個“保護側翼”的核心命令,往往要比N個具體安排的指令更有用。

            再比如電影概念送審,很多影片內容都是新概念,如果詳細描述內容的話,其實很多人理解會不同,有可能導致拿不到投資找不到適合的導演和演員。以《生死時速為例,如果送審,你會給它一個什么概念?最終送審方給到的是“公交車的虎膽龍威”這個精簡概念。當然前提是虎膽龍威是所有審核人清楚的,再加上個公交車,概念就很清楚了。

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            參考《生死時速》,《異形》就該是太空中的大白鯊了吧

            換到我們日常接觸的品牌和產品也是一樣,產品設計上,過去的遙控器通常有幾十個按鈕,很多鍵都用不到。近些年的智能電視遙控器很好的改進了這一點。同樣地,如果頁面鋪滿功能和信息,用戶也無法使用你的產品。品牌上也一樣,同樣要精簡并聚焦核心信息,以春秋航空為例,口碑可能并不是最好的,畢竟座椅擁擠,還限制托運重量,但為什么還有這么多人選擇,因為品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票價”,其他都要為此讓路。

            大家可以思考下自己的品牌,是否有做到信息足夠簡單精煉。

             

            二、意外:吸引和維持注意

            意外是要打開用戶的知識缺口,使他們保持興趣、好奇心,集中注意力,我們常說的劇情反轉就符合這一點,猜得到開頭卻猜不到結局。

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            劇情反轉無往不利

            之于品牌,意外能夠滿足KANO模型里面的興奮型需求,當意外成功發酵之后,使用戶產生驚喜。進而對產品服務滿意,提高用戶認知和忠誠度。

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            KANO模型

            比如保險類品牌,就常用這種宣傳方式。往往在一片溫馨祥和的情節氛圍中,出現了某次意外,讓人覺得人生無常,我們要更重視自己和家人的保障。
            對于大多數品牌,這里有個案例可以參考,比如美國某百貨商店,會額外提供增值服務,而且可能是關聯度不高的服務。比如為用戶打包商品,無論是否是本商場的商品,比如冬天服務人員會為用戶暖車等等。這里很多增值服務就屬于“意外”,因為完全不應該是這類品牌中出現的。

            相應的,網易云音樂的歌詞分享出現前,我們沒想到聽歌也能成為文藝青年的聚集地;微信紅包出來前,我們不知道紅包還能這么搶。所以挖掘產品的潛在需求,無論是產品規劃,還是推廣中,做到不可能的體驗,對用戶是最大的“意外”。

             

            三、具體,幫人記憶理解

            將概念具體化,是確保創意對用戶達成一致效果的重要手段。比如畫面感、實物化,圖片比文字更能讓人的大腦感知和記憶,當然也有很多文字已經能夠具備畫面感,比如名人諺語、國家地名等等。

            這里要提到寓言故事,伊索寓言、格林童話能夠流傳這么,核心就在于內容夠具體。比如白雪公主和七個小矮人,吃了毒蘋果后被王子吻醒;比如美人魚不能上岸,否則就不能說話;比如小紅帽和狼外婆,太多細節了……

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            光看圖就知道是什么故事

            而具體除了能幫助品牌被人記住外,對品牌也有巨大作用。公益組織品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益組織捐贈,只是會給到一個類別,比如為某某基金會或貧困兒童捐贈多少錢。但當把捐贈頭銜改成捐助到具體的人群,或者具體某個人的時候,整體捐贈效果產生了巨大的變化。捐款人會知道自己捐贈的具體信息,以及受捐人的情況。當然前段時間不了了之的熱門事件就不提了,終歸這種改變讓更多人關注到公益。

             

            四、可信,讓人愿意相信

            可信是要通過細節、數據、人性化原則等方式給用戶提供一個信任背景,讓用戶更愿意相信你并做決策。

            其中,權威是可信的重要方式,比如很多品牌喜歡找專家背書,或者找某些權威獎項認證,就是這個道理。疫情期雙黃連和連花清瘟的熱銷,一方面是出于大家恐懼,而更重要的一點則是信息來自于權威。

            關于權威這里還有個很典型的例子,科學家馬歇爾和沃倫研制治療胃炎的方式,最初的成果根本難受到主流學界認可,直到以身試藥并證明療效,才逐步被認可并獲得諾貝爾獎。而拿到諾貝爾后,再發現某些結論就天然具備更高的可信度,只是因為增加了權威背書。

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            關于細節或數據可信度,美國曾經有一個實驗,同一個案件,由于細節卷宗描述不同,法官判案也影響了投票結果。這是極端的例子,放在品牌中,我們就會看到銷量多少杯,繞地球多少圈,10個中國人7個都在用,眾多關于細節和數據的宣傳,都是為了增加可信度。

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            五、情感,使人關心在乎

            情感就是滿足人們情感的訴求,這已經是一個老話題了。品牌也在用盡一切手段采用訴諸自身訴求、關聯情感等方式。

            比如前面提到的捐贈,以情感的方式講清楚受捐人的過往信息比數據類的效果好;比如我們日常聽到的品牌或名詞,以我們懂得的感情介紹效果更好,比如江小白的“人生第一瓶白酒”;即便我們日常社交軟件的表情包,高頻使用的也往往是更能表達我們情緒的那些。

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            每個表情包都代表一種情感

            書中還有一個例子印象深刻,就是學生們問老師,代數對我們有什么用?可能很多老師會有各自的答案,其中一個答案是“代數對我們大多數人是沒用的,但數學是思維領域的舉重”。這個回答很有智慧,一方面講到了意外(代數無用論),一方面用情感的形容方式,講明了數學對我們思維的價值。

             

            六、故事,促人起而行動

            很多演講者都喜歡和聽眾講故事,為什么說故事容易打動人?因為故事提供了模仿和鼓舞,這兩者都在激發行動。

            最近ESPN拍攝的喬丹的《最后一舞》,就完美詮釋了這點。關注籃球甚至只關注體育的人都會知道喬丹,就是因為他的故事給到了太多人以鼓舞和模仿,無論面對任何挫折,都勇于追求勝利。這也是我覺得每個人都需要一個優質的體育偶像,因為能給到自己更多的自驅力。

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            如果僅從紀錄片角度看,值9.7分嗎

            其實選秀欄目也是一樣,能火的成員,都是有自己充足故事性的選手,這既是節目需要,也是傳播需要,因為觀眾就喜歡這樣的故事。

            莎士比亞說有四種故事類型:簡單喜劇,簡單悲劇,復雜喜劇,復雜悲劇,你的品牌又屬于哪種?

            以上六大原則都是以用戶導向思維出發,而我們要做的就是具備同理心,做出被用戶理解并記住的創意。

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