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            2020-07-20 和與德最新動態

            復盤旺仔的營銷創新之路

            旺仔,英文名hot kid,70后,白羊座。

             

            2013年起,旺仔不旺了。


            喝旺仔牛奶長大的老父親和老母親們,不愿意買給孩子喝了:復原乳加糖約等于不健康。

            旺仔小饅頭和旺仔QQ糖呢?一樣,因為太甜了,銷量滑鐵盧。


            2015年,旺仔牛奶營收下滑13.5%,跌出百億品牌序列。


            之后的四年,旺仔開啟了自我救贖之路。2020年,旺仔逆勢增長,再次扛起了旺家的大旗。


            財報顯示,旺旺最大營收來源的乳品及飲料板塊營收達到98.13億元,同比增長0.9%,其中占乳品及飲料類收益90%以上的旺仔牛奶同比增長1.9%。

             

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            連續下跌三年后,連續三年增長。


            旺仔又旺了起來。


            這次逆襲,營銷立了頭功。


            “活潑、豐富的數字行銷令旺仔IP形象鮮活而具有年輕態,拉近了與消費者的距離”。

             

             

            道理我都懂,關鍵怎么做?這題我們看旺仔是怎么解的。。

             

             

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            順勢而為:行走的國潮本潮!

             

             

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            旺仔的生父蔡衍明是一個頗具傳奇色彩的臺灣商人,他是旺旺集團的創始人。

             

            “旺”有多重寓意。

             

            蔡衍明創立旺旺集團之初,打算利用臺灣的稻米資源做米果生意。他希望人們一個接一個地吃仙貝、雪餅,one by one。而且,旺旺作公司名,寓意運勢旺。

             

            中國傳統觀念中,人們對“福”“祿”“壽”這種字眼就極為喜愛,“旺”字本身也是一種富足、美好生活的象征。

             

            “旺”字打頭,這很中國。

             

            農歷新年,一句“人旺氣旺身體旺,財旺福旺運道旺!”,不知道俘獲了多少中國人的心。

             

            1979年,蔡衍明親手創作了小人仔“旺仔”。

             

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            1992年,蔡衍明把旺仔引進大陸,這一旺就旺了二十多年。大眼旺仔對于大部分80后而言,代表著童年和回憶。

             

            但,這份情懷在90后和95后這里啞火了,80后走上中產的路子,健康成了主要訴求,旺仔不旺了。

             

            但,沒想到的是,2017年,國潮復興。國潮的背后是中國制造和中國文化。而其實,蔡衍明在品牌創立之初就植入了中式文化的品牌基因。

             

            旺仔簡直就是行走的國潮本潮。

             

            這是一個品牌的運氣。

             

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            旺仔趁勢啟動了營銷引擎,與年輕人建立起革命友誼。

             

             

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            企業不炒作,就是木乃伊!

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            “企業不炒作,就是木乃伊。” 這是農夫山泉創始人鐘睒睒對營銷的理解。

             

            旺仔會炒作,主要表現在制造話題上。

             

            例如火遍全網的“搞大了”系列。

             

             

            例如二度營銷“李子明”。“李子明長大了”、“李子明,你女朋友在神旺大酒店等你”系列視頻。

             

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            2019年雙十一在天貓推出旺仔家具系列,“搞大了”的延續版。 

             

             

            借勢營銷也是一把好手。

             

            星巴克貓爪杯被搶出”翔“的時候,旺旺立馬上新,貓爪糖。

             

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            乘風破浪的姐姐們火了之后,旺仔立即整了一個#興風作浪的奶奶們#,玩的煞有介事。

             

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            除了制造話題,旺仔還實現了“即時交互”。

             

            上面那個發號施令,要求主號直接給乳酸菌打廣告的,其實是旺旺的現任首席執行官,蔡衍明的次子蔡旺家。

             

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            老板親自下場不稀奇,小米的雷軍、聯想的柳傳志都是先例。但是老板做到“親自運營,即時互動“的,非常少。

             

            旺家同志做到了。

             

            開會打瞌睡,發一條微博,標簽是“累到想睡覺”。

             

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            去德國出差,一天微博打卡4次。

             

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            全網都在等他微博粉絲超100萬的抽獎。

             

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            只要他發微博,大家便跟著一起“旺旺旺”。

             

            84年出生的蔡旺家,百億身家的集團老板,每天不遺余力地在微博上與粉絲互動,給旗下品牌打廣告。

             

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            在這個“每個個體都是品牌”的時代,蔡旺家的個人形象代表了品牌形象,他在無形之中拉近了人們與旺仔品牌之間的距離。

             

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            標準化內容塑品牌,創意化內容博眼球!

             

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            一切營銷皆內容,旺仔復旺,離不開品牌的內容運作。


            旺仔的內容策略基本可以概括為“標準化內容塑品牌,創意化內容博眼球。”

            內容的標準化即基于平臺的調性,定時定量輸出內容,與用戶溝通。在旺仔的自媒體矩陣中,負責內容標準化的是微信。

             

            微信公眾號:標準化內容,統一品牌形象。

             


            公號平時的畫風都是醬紫的。

             

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            每周一個主題,主欄目和二級內容分工明確。


            視覺大于文字,“以圖會友”。視覺呈多樣性,可以滿足年輕人“快閃”的審美需求。


            例如每周壁紙系列,隨取隨用。
             

             

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            例如萌萌噠的表情包,很接地氣。

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            微博:話題制造機,即時互動。


            交互是社會化營銷的靈魂。


            例如近期獲得金鼠標金獎的微博營銷案例#新春旺好運#,就是一個很好的交互案例。

             

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            疫情期間,借微博的陣地,辦攝影大賽,合情合理,準入門檻低。后期,部分明星的加入,把活動推向了高潮。


            主賬號@旺仔俱樂部,通過這場活動,成功增粉19萬+。

             

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            抖音:塑造金馬影后級的靈魂人物


            旺仔抖音現有120w粉絲,創意多為“神轉折”,兩位靈魂女主角是絕對的亮點。

             

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            在跟抖音粉絲之間的互動,做到了“品牌人性化”。

             

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            B站:享受內容的長尾效應。

             

            旺仔在B站也是視頻營銷,但與抖音完全是不一樣的玩法,做到了因地制宜。

            最初旺仔的頻道主要搬運自制劇《旺仔全知道》,但效果并不好。

             

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            后經改版,開始搬運廣告貼片,喚起B站粉絲的情懷。旺仔目前沒有在B站下大功夫,但是,依靠全網的話題熱度,旺仔可以在B站享受內容的長尾效應。

             

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            值得注意的是,旺仔從2018年底就開始布局B站,這還是比較有遠見的。


            目前官方頻道粉絲量5w左右,是一個有潛力的up主。

             

            小紅書:除了牛奶,其他都賣。

             

            旺仔的小紅書很耐看,也很好玩。

             

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            旺仔是一個絕佳的創作素材,網友們貢獻了一籮筐的創意。

             

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            而且,小紅書真的很適合“全民總動員”。

             

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            如果一定要用一句話來概括旺仔的社會化營銷,我覺得是:


            品牌“說人話”,策略“新奇特”,創意“全民總動員”,執行“因地制宜”。


            還是那句話,道理大家都懂,但是旺仔做到了。
             

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            提升營銷效率,為產品創新爭取時間!

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            其實,旺仔的產品創新和營銷創新是同步進行的。

             

            內容創新就是營銷創新。相比較產品創新來說,營銷創新更容易。


            目前,旺仔雖說在營銷轉型上初步取得了成功,但其產品創新依然乏善可陳。

             

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            每年新出50個sku,但無一爆款
             

             

            旺仔牛奶獨自一個撐大旗,肯定不是長久之計。


            產品以理服人,內容以情動人。


            當產品創新跟不上營銷創新的節奏時,要不斷提升營銷效率,為產品創新爭取時間。


            而做營銷,其實就是在跟消費者談一場曠日持久的戀愛。首先要讓她愛上你,然后她才愿意等你。

             

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