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            2020-07-20 和與德最新動態

            網紅“螺螄粉”跨界忙,現在的品牌都這么“重口”嗎?

            7月10日,好歡螺攜手元氣森林推出夏日限定禮盒,名為“歡螺元気彈”,內含好歡螺雙口味螺螄粉、元氣森林五口味mini罐氣泡水、定制 PVC 手袋和夏日發圈,禮盒售價69.9元。

             

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            炎炎夏日,一碗熱氣騰騰又味道濃郁的螺螄粉,搭配一瓶冰冰涼涼又口感清爽的氣泡水,清涼又解辣,似乎是個不錯的組合。通過聯名禮盒和產品外包裝,青春元氣的配色,加上定制 PVC 手袋和夏日發圈,在社交媒體上引起一定的關注度和討論,可以看出“歡螺元氣彈”瞄準的目標消費群體也是年輕一代的女性。

             

            這些年,「螺螄粉」聯名過的品牌……

             

            隨著螺螄粉品類在國內外市場的火爆,這半年來越來越多螺螄粉品牌玩起了跨界營銷。

             

            5月13日,人民日報官方微博正式官宣與李子柒發布聯名款螺螄粉。該款聯名款螺螄粉,包裝設計融合了人民日報特色,采用報紙頭條的形式,以“真香報道”來介紹螺螄粉,不僅凸顯了螺螄粉的風味特征,還加入了非遺美食元素。

             

            不同于食品品牌之間的跨界聯名,李子柒和人民日報的跨界合作,更多錨定的是「螺螄粉」作為傳統地方美食的文化特征。螺螄粉網紅屬性,加上@李子柒IP的影響力,人民日報帶頭嗦粉,自然迅速引起了全國人民的注意。

             

            產品即內容,也是傳播手段。人民日報和李子柒這種自帶國風的審美熱潮的跨界營銷,給消費者帶來了一種創意上的新鮮感,產生圍觀的樂趣,自發傳播,甚至作用到商業領域。

             

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            同樣是5月13日,螺螄粉品牌「好歡螺」在慶祝成立6周年之際,聯名零食品牌「綠箭」推出限定禮盒,配以“一箭傾心,臭味相投”的文案,利用綠箭在零食界的影響力和品牌知名度擴大市場,抓住消費者注意力。

             

            好歡螺抓住了螺螄粉“臭味”這個記憶點進行廣告創意,同樣綠箭也是利用“清新口氣”的訴求打動消費者。兩者一拍即合,在味覺上關聯起來。

             

            吃完重口味螺螄粉之后,嚼一顆綠箭口香糖,享受美食的同時口腔和氣味都得到即刻清新,構建出一個真實的場景,潛移默化的地占領消費者心智,看似風格不同的兩個品牌之間尋找到相同的契合點,二者合作能夠提取各自優勢,放大品牌影響力。

             

            好歡螺和綠箭的此次跨界營銷,結合了品牌調性,并圍繞自身產品特點、功能性及消費場景展開。更貼近消費者,使產品特性簡潔有力,還打造了與其他方便面食的差異化。

             

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            最近,連汽車品牌五菱也推出了五菱牌螺螄粉。此次五菱牌螺螄粉,甚至一反螺螄粉“接地氣”的包裝常態,包裝外觀配色簡潔,無襯線體英文字+中文字的結合,高端精致,被網友稱為“螺螄粉界的愛馬仕”。

             

            五菱這次跨界美食圈,也以更年輕化的方式和消費者進行溝通,同時擴大品牌聲量,持續深化“人民需要什么,五菱就生產什么”的品牌理念。

             

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            那么多選擇,品牌為什么偏偏要和「螺螄粉」進行跨界營銷?

             

             

            1、螺螄粉的國民熱度?;仡?020年初的這場螺螄粉狂歡,我們看到了傳統優質媒體和網絡新媒體的輪番宣傳,政府政策的背書,“嗜臭”市場的日趨成熟,和疫情下速食需求的激增……“天時地利人和”,共同造就了螺螄粉的崛起。

             

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            數據來源:時趣洞察引擎(數據周期:20200314-20200414)

             

            疫情期間,僅#螺螄粉還不發貨#的微博話題討論量就達17.6萬,閱讀量達3.5億。李子柒旗艦店螺螄粉月銷量100萬單+,評價30萬+。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由,320萬人靠搜螺螄粉解饞,寫字樓的螺螄粉外賣大漲58%(淘寶官方數據)。據新華網報道,柳州螺螄粉的全行業年營業額,已經超過了100億元。

             

            2、獨特的氣味營銷。螺獅粉的靈魂在于用柳州代代相傳的祖傳秘方發酵的酸筍。發酵食物中的氨基酸使食物變得鮮美可口,讓人欲罷不能,網絡俗稱,吃了使人“上頭”。對風味濃郁口感豐富的發酵食品的上癮是深植在全球人類的味蕾習慣里的。

             

            但就連臭名昭著的鯡魚罐頭,在2018年的國內消費人數也增長了45%。2019淘寶吃貨大數據顯示,臭豆腐、臭酸筍、螺螄粉、臭鱖魚等令人“上頭”的食物銷量上漲。廣西人民當仁不讓成為全國最喜“臭”的省份,臭味食品的訂單穩居全國第一,其次則是北京、湖南。

             

            3、切中年輕一代的飲食場景。根據知乎零一數據,在淘寶中搜索螺螄粉的人群里,八零后和九零后占比最多,其中女性的占比較多。這次螺螄粉狂熱中,主力軍是學生和白領。年輕、獨居的年輕人,煮一碗螺螄粉,回到的房間,是只屬于自己的獨享飲食記憶。

             

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            數據來源:時趣洞察引擎(數據周期:20200314-20200414)

             

            4、代表了地方特色文化和國風。近些年國風、國潮火熱,不少品牌都紛紛開始進行國風嘗試。越是民族的就越是世界的,螺螄粉作為起源于80年代柳州的街邊小吃,其“地域特色”和“老字號”屬性不言而喻。產品屬性決定了螺螄粉的“國風”文化符號特征。

             

            綜上,無論是螺螄粉產品本身的特性、文化特征,還是其延伸出的飲食場景,及居高不下的國民熱度,都讓「螺螄粉」成為了品牌,尤其是尋求與年輕一代消費者對話品牌,跨界營銷合作的不錯選擇!

             

            你的品牌適合和「螺螄粉」跨界合作嗎?

             

            跨界營銷一般是指,兩個或兩個以上的品牌或品類,根據不同的消費者群體之間所擁有的共性和聯系,相互滲透相互融合,從而給品牌一種立體感和縱深感,獲得消費者的好感,發揮1+1>2的效果。

             

            如果只想著獵奇和吸睛,完全不考慮這樣做是否合適。最后確實引起了一波關注和討論,但濺起的水花很快就歸于平靜,也并不利于品牌的長遠發展。

             

            縱觀「螺螄粉」歷來的跨界品牌,包含了飲品、媒體、互聯網平臺、香氛、汽車等各種品類。品牌在考慮是否要和「螺螄粉」進行跨界營銷時,要注意以下幾點:

             

            1、明確品牌營銷目的,找準跨界品牌合作的元素聯結。不能盲目跟風,要基于不同品牌各自的產品特性、訴求,尋找利益共同點,達成相互強化的效果。之前某香氛品牌就曾聯名螺螄粉,推出固體香膏,雖然也是以「氣味營銷」作為切入點,但明顯有獵奇之嫌。

             

            2、跨界品牌之間的場景交叉聯結,為產品賦予新的價值。比如綠箭和螺螄粉的跨界,“吃完螺螄粉再來片綠箭清新口氣”。好歡螺抓住「螺螄粉」“臭味”這個記憶點進行廣告創意,同樣綠箭也是利用“清新口氣”的訴求打動消費者。

             

            3、突破品牌刻板印象,打造品牌年輕化、趣味化形象。五菱通過高端上檔次的螺螄粉,大玩跨界營銷,通過趣味的方式不斷與年輕消費者進行溝通對話。

             

            不同品牌擁有不同價值觀、不同辨識度,跨界營銷往往要對自身品牌的獨特價值進行深挖,推出的聯名款才能被更多的消費者所認同和接受,甚至推向市場,吸引更多新的消費者。

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